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传统纸媒欲“自救” 各出奇招

PUXIN 作者:佚名 来源:文汇报 2012-09-08 [评论]

    在所有对未来十年人们生活方式改变的预测中,"报纸消失"这一项是一定会名列其中的。美国北卡罗莱纳州立大学教授菲利普· 迈耶甚至在《正在消失的纸媒:在信息时代拯救记者》一书中,煞有介事地为纸质媒体定下了确切的死亡日期:"2044年传统纸媒媒体即将走向消亡,确切地说,是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。"

    不管这个类似2012玛雅预言的说法有多少准确性,摆在报纸面前的似乎只剩下一道"非生即死"的单选题。于是,一场"自救式"突围悄然打响。

    传统媒体的窘境

    早在4年前,创立于1908年的基督教科学箴言报在其官方网站上宣布停止出版纸质版日报,并将专注于自己的网络版报纸,这使该报成为美国第一家以网络版替代纸质版的全国性报纸,引发了美国报业关停印刷版转战网络、甚至申请破产保护的"多米诺骨牌效应"。

    今年,继《美国新闻与世界报道》停止发行印刷版2年后,另一份名气响当当的《新闻周刊》也似乎已经准备好赴其后尘。作为一份周刊,《新闻周刊》一直没有真正从2000年初的广告衰退中恢复过来,多年处于可怜兮兮的亏损状态。

    面对高昂成本、广告减少的双重夹击,报纸往往只能做出抛弃纸质印刷这个现实而又无奈的决定。

    传统报业多年来始终依赖广告收入维持经营,即便在互联网时代,报纸也是通过广告营收弥补开支来保障免费在线阅读。然而,随着谷歌、Facebook等新兴互联网公司的出现,新的广告平台大大增加,报业的收入永远也别想赶超昔日。根据美国报业协会的数据显示,美国报纸广告收入已连续数十个季度下降。《纽约时报》近三年的广告收入分别为10.6亿美元、7.9亿美元和7.8亿美元。在广告商眼里,利用关键词搜索、社交网络和电子邮件所提供的信息,广告可以更加精准。

    优质"新闻"不免费

    对于报纸来说,也并非全部是坏消息。以iTunes为代表的网络音乐和Hulu为代表的网络视频收费模式兴起之后,习惯在互联网"吃白食"的用户突然恍然大悟--原来,在网上花点钱,能得到更愉快的体验。这让传统媒体的盈利目光,转向了互联网的基本内容--网络新闻。

    1996年,当华尔街日报决定对其网络版收费时,并没有经过深思熟虑。该报母公司道琼斯集团首席执行官彼得·堪(PeterKan)后来说:"我不知道这将带来什么好处,我只是认为人们应该为内容付费。"

    不过,"大路货"的新闻不会吸引任何人,更不用说年轻人,网络新闻需要的是独特的产品,人们会为独一无二的价值付款。《经济学人》的成功证明即使在数字时代,人们也愿意为有价值的内容掏出银子。

    调查公司尼尔森2010年向52个国家2.7万人提问他们:是否会考虑为网上的内容付费。71%的回复者表示,付费内容的质量必须要比免费内容的质量高得多,他们才会付费。2011年1月另一项研究显示,23%的受访者说,愿意支付每月5美元来获得本地报纸的全部在线使用权,当被问及是否愿意每月支付 10美元时,这个数据下降到18%。显然,消费习惯是需要培养的。在经历一系列眼花缭乱的技术之后,人们总会回归到最朴素的追求,即了解这个世界的渴望和冲动。这才是人类创造媒体的本意。

    从这个角度看,报纸和杂志最有可能维持生计的方法,就是往它们忠实的精英读者身上打主意,也就意味着免费刊登最流行的新闻,而其他适合印刷版的内容实行收费。有人甚至认为,"网络版报纸的下一步,就是将一些边角料新闻丢给大众,对值得做广告的富有读者全部免费,对其他人则按文章收费。"

    iPad报纸:下一代的选择

    事实上,报纸和杂志新的可能性,在iPad或平板设备进入市场的那天就已经出现了。专家指出,移动手机和平板电脑的流行为推行付费机制带来最好时机。消费者已经显示出了愿意为移动设备上的内容付费的意愿,已经建成的付费模式运转也比较高效。

    《连线》杂志的主编克里斯·安德森曾表示,尽管笔记本电脑或台式机上的数字杂志的样式失去了印刷版本的"连贯性和威严性",但是平板的额外功能,例如 360度视角、像iPhone似的触摸反应、伸缩和分层内容,包括视频和音频,都共同组成了引人入胜的读者体验。他是对的,这些设备对网络一代特别有吸引力。

    美国《哥伦比亚新闻评论》前不久发表了由哥伦比亚新闻学院、商学院几位教授联手撰写数字媒体行业发展报告--《迄今为止,我们对数字新闻业了解多少》。这份报告认为,数字时代的来临培养了用户阅读网络新闻的习惯,尤其是以iPhone和iPad为代表的移动风潮的兴起,使得用户在网络端的停留时间大大加长。

    相比两年前,iPad报纸瞬间激发起的乐观情绪正在逐渐归于理性。2010年6月,读者主要是电子媒体技术迷的美国《连线》杂志(Wired)通过iPad出售了10万份电子版杂志,但到10月份就降到2.2万份,2011年,该杂志的iPad版销量为平均每期2至3万份。目前,《连线》杂志月平均发行量为80万份,大部分仍来自印刷版订阅和零售。客观地说,iPad报纸是机会,但仍然需要探索与磨合。

    在新闻界的专家看来,报纸所面临的威胁并非短期的烦恼,它的从业条件正在发生根本性的改变。因此,报纸必须做更多的不同的事情,而不是简单地把相同的事情做得更好。

    链接 《The Daily》新手受阻

    iPad加上报纸的组合,一度被视为拯救纸质媒体的一件"利器"。它明天或许很可能会是,但今天这第一步却走得有点累。

    作为传统媒体巨头与新媒体巨头的第一次握手,iPad报纸《The Daily》顶着默多克给予的厚望,乔布斯亲自指导设计等诸多光环,去年年初华丽登场。可惜,这份集万千宠爱于一身的报纸目前已陷入进退两难的尴尬境地。在过去的18个月,新闻集团对它投入了近6000万美元,而得到的回报仅仅是10万付费订阅用户,整体亏损超过了3000万美元。

    7月31 日,《The Daily》宣布将从现有的170名员工中裁去50名,人数占据总员工的1/3,体育和评论这两个独立板块将会消失。不能否认,《The Daily》确实是一场"改革"。它没有与传统媒体相结合,直接组织了一支全新的团队,自己当记者、编辑、摄影师、自由撰稿人。默多克称赞它"没有纸张,没有上百万的印刷费用,没有卡车",每周价格仅为99美分,版式还做得相当精致。

    但同时,《The Daily》的软肋也相当明显:在内容上并没有太多的竞争优势,读者甚至抱怨,大多数新闻在许多免费网站和电视上都能看到--也不比它们更快;而在角度和深度却不及《纽约时报》等报纸,更不及《经济学人》这类的杂志。

    "《The Daily》没有什么特别的,它不是一个小报,但它没有深度,没有商业新闻,它是一个复杂的新闻容器,而这些新闻你可以从任何地方免费获取。"要知道,电子报纸的读者比以往的传统报纸读者更挑剔。显然,《The Daily》无法满足他们的要求。

    《纽约时报》数字转型

    "付费墙"(Pay Wall)在美国主流报纸推广以来,一直广受争议。很多人质疑传统报业的这一套数字化转型策略能否扭转人们免费网络内容消费习惯,重塑互联网时代新闻的新规则。

    不过,对于数字转型的先行者--160多岁高龄的《纽约时报》来说,数字转型的阵痛似乎逐渐远去。

    7月30日,在纽约证交所挂牌的《纽约时报》公布了今年第二季度财务报表:营收达5.15亿美元,其中广告营收降至2.2亿美元,订户营收则持续上涨 8.3%达到2.33亿--历史上第一次,纽约时报的主要收入来源从广告主变成了订户--而这当中贡献最大的是电子版用户。截至第二季度末 NYTimes.com已总共累积了53.2万的订户,较上一季增长了13%。

    业界惊呼:这是历史性的一刻,传统媒体以后再也不必依赖广告。

    这一切都要追溯到去年3月,广告收入持续下滑的《纽约时报》宣布开始对每月阅读网站文章超过20篇的读者进行收费,在一片唱衰中,接下来的发展出乎预料。数字订阅政策出台三周就争取到了10万订阅者。随后的两个月里这个数字继续增长,6月底达到22.4万,目前已超过53万。投资分析公司巴克莱分析师估计,《纽约时报》的数字版用户数量将在2年内超过印刷版用户。

    与此同时,《纽约时报》网站也在通过一项名为Beta620试验性项目,来不断提升网站的阅读体验以及对内容的挖掘,包括基于HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地图上标出新闻事件提及地点的Longitude等。这些项目的背后是一个庞大的新闻数据库。《纽约时报》过去160年刊发的几乎每一篇文章都被手工加上标签,标出了人物、地点、组织、描述信息。如果说阅读文章收费是传统报纸在数字时代的延续,那么Beta620带来的就是一次真正的数字化改造。如果能够让读者在享用新闻产品时体会到截然不同的体验,他们难道还不会为自己的快乐付费吗?

    成功的在线订阅模式要求有一部分绝对忠诚的读者,而不是那种一目十行随意浏览的人。事实证明,在付费电子日报市场要取得成功,不仅依托于具有公信力的品牌,更依赖优质的内容,而新生品牌很难兼具二者。

    《赫芬顿邮报》博主当道

    被称为"互联网第一大报"的《赫芬顿邮报》由社交名流阿里安娜·赫芬顿(Arianna Huffington)于2005年建立,数年时间里已经成为美国阅读最广的新闻网站之一。

    2010年它的营业额是3000万美元,在美国报业都在为广告跳水、发行量骤减,以及读者向网络免费新闻迁徙而苦苦挣扎之时,《赫芬顿邮报》显得一枝独秀。2011年2月,美国在线(AOL Inc。)以3.15亿美元收购该报。

    去年5月,《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》,这对《赫芬顿邮报》而言,具有里程碑意义。AOL员工布拉德·加林豪斯在 Twitter上写道:"6年战胜了100年"。意思是,《赫芬顿邮报》用6年时间超越了拥有100年历史的老字号《纽约时报》。

    《赫芬顿邮报》成功的秘诀,离不开超过3000个博主高质量稿件的贡献。这些博客都是出自各领域成功的领军人士之手,他们不计酬劳,却定期为网站贡献充满洞见的评论。网站能够做到让一位演员、一位建筑家和一个政客同时辩论一个议题。《赫芬顿邮报》的读者也生产了网站的许多内容,每个月有多达200万条投稿。

    在金融危机当中,《赫芬顿邮报》发起了一个叫做"Blogging the Meltdown"的项目,让人们写博客记录经济滑坡如何影响自己的社区的经历,"为统计数据添加血和肉"。这样出来的故事的效果非常好,读者可以看到在某个州的小镇上,一个普通人是怎么受到金融危机的冲击的。这些画面放在一起,形成了《赫芬顿邮报》不同于传统媒体报道的模式。编辑相信,对读者提供的"信息和知识的宝藏"的深度开采,预示着新闻的未来。

    《赫芬顿邮报》在商业上的成功公式是:以最小的支出,提供最大范围的新闻:即时、全面,与著名人士的评论以及读者的反馈相结合,所有内容皆免费获取。收入主要来自广告,这建立在高流量的基础之上,因为它是网上被链接最多的博客网站。

    总体上来看,《赫芬顿邮报》并不特别鼓励原创,它大量的价值产生于新闻聚合,而不产生于新闻原创。这也是为什么默多克和他的团队在新闻集团付费网站开通之前,曾经指责《赫芬顿邮报》为"寄生虫"、"剽窃者"和"吸血鬼"。

    今年6月,《赫芬顿邮报》推出了iPad版电子周刊Huffington,然而,就在这份收费电子杂志刚满5期时,《赫芬顿邮报》突然宣布将其免费。评论人士指出,读者可以免费阅读网站内容一直是《赫芬顿邮报》的核心价值所在,而走收费模式的电子杂志,显然会让读者觉得与这种价值格格不入。因此,对于新媒体起家的《赫芬顿邮报》来说,打造新的付费内容品牌非常困难,尤其是在形式上也没有突破的情况下。 本报记者 唐玮婕

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